Las 100 marcas más poderosas del planeta

¿Cuáles son las 100 marcas más poderosas del planeta?

En el último “BrandZ Ranking” la insignia corporativa más valiosa tiene pocos años de vida y pertenece al mundo digital. Se destacan las tecnológicas

Son el corazón de la compañía y cada vez más determinantes para mantener viva a la organización. El último “BrandZ Ranking de las 100 Marcas Más Poderosas” que elaboran la firma de investigación de mercados y consultoría británica Millward Brown y el Financial Times indica que el valor acumulado de todas las marcas aumentó 21% en un año al pasar de u$s1,6 billones en 2007 a u$s1,94 billones en 2008. El año pasado el crecimiento había sido de 10%.


Dentro de ese conglomerado de “marcas superpoderosas” una emerge como la más vital: la empresa de Internet Google lidera el ranking con un valor de u$s86.057 millones. La escoltan de cerca General Electric (u$s 71.379 millones), Microsoft (u$s 70.887 millones) y Coca-Cola (u$s 58.208 millones). Hay que advertir que esta última ocupa el primer puesto en otros conteos globales.

Además, completan el Top Ten China Mobile, IBM, Apple, McDonald's, Nokia y Marlboro. En ese sentido, es notable que siete de las diez “marcas más poderosas” pertenecen al área de la tecnología.

Por otra parte, los ascensos más importantes en relación a la medición del último año son los protagonizados por Apple con u$S55.206 millones y 123% de aumento, y por BlackBerry, que entró en el BrandZ Ranking en el número 51, gracias a un aumento de 390%.

"Las historias de éxito de este año del BrandZ Top 100 demuestran que ganar influencia de marca en los principales mercados es una manera eficaz de crear valor empresarial", dijo Joanna Seddon, CEO mundial de Millward Brown Optimor. "Las marcas fuertes son capaces de extender las áreas de oportunidad en el acceso a nuevas fuentes de ingresos y de ayudar a las empresas a responder a los cambios del mercado", agregó.

Seddon también consideró que los resultados del ranking hablan de la importancia de invertir en branding en tiempos de turbulencia en los mercados. “Marcas fuertes generan beneficios superiores y protegen a las empresas del riesgo. Nuestros datos muestran que las marcas vigorosas superan a las débiles en términos de cuota de mercado y del precio de la acción durante las recesiones", abundó la ejecutiva.

El BrandZ Top 100 combina estudios sobre situación financiera con medidas sobre el sentimiento del consumidor derivados de la WPP BRANDZ, una de las bases de datos más grande del mundo sobre valor de marca. Para generar el trabajo se entrevistó a más de un millón de consumidores y se cubrieron 39.000 marcas de todo el mundo.

Consultado por infobaeprofesional.com, Diego Casares, director general de la consultora Believe Branding, ponderó el hecho de que siete compañías de tecnología tengan un rol tan importante en el contexto mundial. “Lo vivimos cotidianamente, la tecnología es parte de la esencia de la vida cotidiana de millones de personas, y un enorme generador de negocios”, señaló.

De todos modos, expresó que cualquier ranking es “una foto” de la realidad en un momento dado y que para entender cabalmente los procesos de valoración de marca hay que mirar “toda la película”.

“Esos modelos de valoración económica son una simplificación de la realidad, hay tener en claro cómo funcionan y cuáles son sus premisas. No es la verdad absoluta y nadie sale a comprar o vender una compañía por lo que dice un ranking público”.

Además, destacó que para ser saludables las marcas deben ser consistentes en el tiempo. “Parece algo sencillo pero es muy complejo de llevar a la práctica. Esto viene definido por tu estrategia, posicionamiento, y por saber qué es lo qué hace única a la marca”, añadió.

Algunas de las tendencias más notables del estudio son las siguientes:

1. Asia desarrollada vs. Asia emergente: este año, siete marcas que figuran entre las 100 mejores vienen de economías maduras de Asia como Japón, Corea y Hong Kong. Su valor de marca aumentó en el total 7% en el último año (a u$s 111.000 millones). En contraste, el valor de las cuatro marcas chinas que forman parte este año del BrandZ Top 100 aumentó un 51% (a u$s124.000 millones). Empresas como China Mobile, Bank of China, China Construction Bank e ICBC apenas están empezando a extenderse más allá de China por lo que existe un potencial de crecimiento considerable.
2. Siguen creciendo las BRICs: los mercados emergentes desempeñan un papel fundamental en la conducción de crecimiento para marcas internacionales como Apple y Gucci. Además, el nuevo ranking demuestra que las insignias nacionales de las economías emergentes están cobrando impulso. Marcas chinas y rusas tuvieron una muy buena performance. El operador de telefonía celular MTS es la primera marca de Rusia en acceder a la lista de los 100 principales con un valor de marca de u$s8.000 millones, en el puesto 89. Otras marcas pertenecientes a este bloque que prometen dar batalla en el futuro son Lukoil, Beeline, y Baltika de Rusia, ICICI de India, así como Brahma, Petrobras y Bradesco de Brasil.
3. El “boom” de la tecnología: el sector de la tecnología (incluidos los operadores de telefonía móvil), representaron 28 de las 100 mejores marcas, superando a todas las demás categorías, con un crecimiento del valor de marca de u$s187.000 millones. Esto significa más de la mitad del crecimiento de las 100 mejores identidades corporativas.

Para entender el significado
La consultora Millward Brown explicó que el denominado “brand value” o valor financiero de una marca se define como la suma de todos los ingresos que se espera genere una marca.

Para realizar la clasificación, la consultora siguió tres pasos. En primer lugar, establecieron los ingresos provenientes de los intangibles de las empresas y los asignaron a las distintas marcas y sus países de operación sobre la base de datos de Bloomberg, Datamonitor y de sus propias investigaciones.

En segundo lugar, determinaron la parte de los ingresos atribuibles a la marca por sí sola, en contraposición a otros factores, como el precio. Esta métrica, conocida como contribución de marca, refleja el porcentaje de los ingresos obtenidos por los productos o servicios a los que los consumidores son más leales.

Finalmente, se proyectan los valores de marca hacia adelante sobre la base de evaluaciones de mercado, perfil de riesgo y potencial de crecimiento.

¿Cómo puede una empresa aumentar el valor de sus marcas? “Las marcas exitosas crean valor a través de una estrategia de negocios fuerte; una propuesta relevante y clara que se comunica poderosamente y de forma constante (evitan el posicionamiento de la marca exclusivamente en torno a los precios específicos o características del producto); la entrega de una gran experiencia que está en línea con las promesas de la marca y un liderazgo efectivo sobre las tendencias o aspiraciones de los consumidores”, se indicó desde la compañía.

Todo el listado
Además de las marcas ya mencionadas, completan la mitad del Top 100: Vodafone, Toyota, Wal-Mart, Bank of America, Citi, HP, BMW, ICBC, Louis Vuitton, American Express, Wells Fargo, Cisco, Disney, UPS, Tesco, Oracle, Intel, Porsche, SAP, Gillette, China Construction Bank, Bank of China, Verizon Wireless, Royal Bank of Canada, HSBC, Mercedes, Honda, L'Oréal, Pepsi, Home Depot, Dell, Deutsche Bank, ING, Carrefour, NTT DoCoMo, Target, Siemens, Banco Santander, Accenture y Orange.

Le siguen: BlackBerry, Chase, Nike, Canon, AT&T, Starbucks, Goldman Sachs, Samsung, Nissan, Marks & Spencer, Amazon, Yahoo, Morgan Stanley, UBS,eBay, H&M, Wachovia, Ford, Chevrolet, Budweiser, Colgate, Harley-Davidson,Subway, Merrill Lynch, JP Morgan, Hermès, BBVA, State Farm, Gucci, Cartier, FedEx, Tide, T-Mobile, Zara, Chanel, IKEA, Ariel, Telefónica Movistar, MTS, Esprit, TIM, Motorola, Barclays, Avon, Auchan, VW (Volkswagen), AXA, AIG, Mastercard y Standard Chartered Bank.



Puntos Importantes

* Google lidera el ranking con un valor de u$s86.057 millones. Le siguen General Electric (u$s 71.379 millones), Microsoft (u$s 70.887 millones) y Coca-Cola (u$s 58.208 millones).
* Completan el Top Ten China Mobile, IBM, Apple, McDonald's, Nokia y Marlboro. Es decir que siete de las diez “marcas más poderosas” pertenecen al área de la tecnología.
* Siete marcas que figuran entre las 100 mejores vienen de economías maduras de Asia como Japón, Corea y Hong Kong. Su valor de marca aumentó en el total 7% en el último año (a u$s 111.000 millones).
* El nuevo ranking demuestra que las insignias nacionales de las economías emergentes están cobrando impulso. Marcas chinas y rusas tuvieron una muy buena performance.


María Celeste Danón
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