La creacion de una marca

La Creación de una "Marca Propia"


Tema: La creación de una “Marca propia.”


Problema: ¿Qué beneficios competitivos le brindan a una Pyme crear una marca propia en su mercado local?

Hipótesis:
La identificación que brinda una marca propia tiene varias ventajas competitivas: Permite al vendedor desarrollar un hábito en el consumidor y a éste asociar un determinado nivel de calidad de un producto o servicio ligado a la marca. Permite diferenciar un producto de los competidores, y facilita también el proceso de comunicación con los clientes.
Otra de las finalidades competitivas de crear una marca propia es ganar cuota de mercado frente a fabricantes líderes, flexibilizar los procesos de negociación y obtener mejores condiciones al eliminar la posición predominante de algunos líderes.



Introducción.
La creación de una “Marca propia” es una herramienta dirigida a productores y comercios independientes o privados (pymes) con oportunidad de generar un “sello” a sus productos y/o servicios. A lo largo de este trabajo de investigación voy a desarrollar los diferentes beneficios competitivos que una Pyme obtendría al crear una marca propia para sus productos; describir los refuerzos competitivos que aporta una marca propia frente a marcas líderes; detallar los aportes de valor agregado que la marca brinda a las variables de marketing para construir una oferta competitiva.
A continuación, pretendo detallar términos y descripciones básicas a tener en cuenta, a modo de orientador, para aquel lector que no esté sumergido totalmente en el área de comercialización:
Las definiciones de “marca” que he seleccionado, son las siguientes: “Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de la competencia.” Y también, y desde un punto de vista subjetivo: “Las marcas son, simultáneamente, una empresa, un producto, un servicio, una fuente de información, un medio de identificación, una identidad, un valor agregado y una imagen publicitaria.”
Ahora bien, generamos marca con fines de aumentar competitividad; cuando hablamos de competitividad o ventajas competitivas, nos referimos a la capacidad que tiene un negocio de competir en el mercado, de crear un valor agregado a un producto. Existen numerosas maneras de crear estas ventajas y así obtener un posicionamiento en la mente del consumidor, tales como la diferenciación, el liderazgo en precios o estrategias de comunicación.
Se entiende por posicionamiento, al espacio que una marca ocupa en la mente de los consumidores. Mayor es el posicionamiento marcario en la medida que estos recuerden la marca en el momento de la compra.
Toda estrategia empresarial tiene premisas, y en especial la diferenciación, y respecto a esto debemos hacernos una pregunta, ¿Qué destaca nuestra marca, mejor que la marca enemiga? la respuesta seguramente, nos propone que la empresa distinga lo que sabe hacer mejor que nadie, y como esas habilidades deben transformarse en ventajas competitivas.




Capitulo 1ro. ¿Qué ventajas se obtienen al “marcar” un producto?

Antiguamente, la mayoría de los productos carecía de una marca. Los comerciantes intermediarios vendían los bienes de sus barriles, cajas y estantes, sin ninguna información e identificación de los fabricantes. Los compradores debían depositar su confianza en la integridad del vendedor a la hora de adquirir estos productos. Los primeros signos de marca se encuentran en las exigencias de los gremios medievales al requerir que los artesanos marcaran sus productos para protegerse a sí mismos y a los consumidores contra las calidades bajas. También en las bellas artes, las marcas comenzaron cuando los artistas empezaron a firmar sus trabajos.
“Hoy día, la marca es una fuerza tan poderosa que casi nada carece de ella. Los fabricantes empacan la sal en contenedores distintivos. Las naranjas tienen sellos con el nombre del cosechador, los tornillos y tuercas comunes se empacan en celofán con el nombre del distribuidor…”
La marca es un “Sello” de características agregadas, que distingue un producto de los demás para identificarlo. Pero además la marca, en el sentido económico de “marca registrada”, materializa la voluntad empresaria de salir del anonimato y la decisión estratégica de diferenciarse de la competencia. Esto es una ventaja muy grande, teniendo en cuenta que actualmente los competidores, en la mayoría de los mercados, copian cada vez mejor y más rápido los atributos de los productos. Pos esto, la marca se convierte en el último rasgo que define la diferenciación.
Una marca tiene diferentes funciones. A continuación se detallan algunas de estas:
* La marca manifiestan el conjunto de atributos del producto, y es un “concentrado” de información sobre la oferta.
* La marca permite encontrar rápidamente al producto específico que responde a necesidades específicas, reduciendo de esta manera la complejidad y el tiempo de búsqueda para cada compra.
* La marca le brinda a la empresa la posibilidad de posicionarse claramente respecto de sus competidores en la mente de los potenciales clientes.
El discurso marcario de cada producto, actúa en la imaginación de los consumidores, ellos crean un mundo de significaciones para cada una, por eso decimos que los productos trabajan en el orden físico como satisfactor de necesidades y las marcas trabajan en el orden simbólico e infinito del deseo: “Los clientes eligen el producto con el “cerebro” y la marca con el “corazón.”
El discurso de la marca es un modo de transmitir características que transforman al producto. El contenido en la publicidad que posiciona la marca debe ser lindo y agradable desde el punto de vista estético, pero, por sobre todo, debe ser creíble y diferenciado.
El discurso marcario tiene varios componentes; la propia categoría del producto se comunica con el consumidor a través de sus insumos o características físicas; el packaging “habla” sobre la marca haciéndola mas clásica o moderna; la imagen institucional de la compañía también comunica elementos positivos y negativos respecto de la marca. Por supuesto, este discurso se construye estrictamente a partir de un trabajo publicitario. La publicidad es una clave fundamental para la construcción del discurso, ya que brinda el escenario y la obra en la cual “actuará” la marca.
Todos estos puntos a tener en cuenta a la hora de crear una marca, son tomados en cuenta con el fin de lograr “Posicionamiento.” El posicionamiento de una marca es usualmente definido como el espacio mental que esa marca ocupa en un determinado consumidor, aunque también se expresa como la “posición” de la marca respecto de otras marcas.
El Posicionamiento es una inscripción simbólica que solo existe en la demanda, es decir, en los pensamientos que el mercado tiene respecto de la marca.
Las ventajas que pueden alcanzarse en el mercado con el respaldo de una marca, son significativas. En el siguiente capitulo voy a detallarlas.




Capitulo 2do. Mercado y Marca.

Cada día los mercados son más complejos porque los comportamientos sociales son mucho más complejos. La segmentación tradicional basada en variables “duras” como el sexo, la edad o el nivel de ingresos no explica las nuevas decisiones de compra.
En una economía cada vez más competitiva, la marca es la principal diferencia entre los productos y servicios. La marca construye la diferenciación y también explica las diferencias de precios que jamás podrían comprenderse desde el análisis de costo de factores. La marca rompe el anonimato de la indiferenciación material donde todo da igual, para inaugurar un universo simbólico donde cada objeto es único.
Si bien en algunos casos existe poca diferencia entre un producto y una marca, en los mercados competitivos ocurre todo lo contrario. Quizás los consumidores no puedan distinguir un producto de otro en una prueba a ciegas, pero tienen percepciones claramente definidas entre las distintas marcas.

*Estrategia de Marca:
Desde el punto de vista estratégico, el negocio no es la venta sino la repetición de ventas. El éxito a largo plazo no depende tanto del número de compradores sino de la proporción en que estos se convierten en clientes leales. Por esta razón, un objeto básico de la gestión de marca es:
• Convertir al comprador ocasional en repetidor.
• Aumentar el consumo del comprador leal.
• Atraer compradores de las marcas de la competencia.

El concepto “lealtad” está siempre referido a la marca y no al producto. La lealtad existe porque la marca existe. Los productos sólo pueden recibir lealtad de los consumidores cuando presentan diferenciaciones únicas.
Un aspecto clave para comprender el actual desarrollo de las marcas privadas, es la transformación de los canales de distribución. El crecimiento de Shoppings y supermercados generó un novedoso proceso de legitimación de segundas marcas. La sola exhibición en las góndolas de una gran cadena o un local dentro de una shopping exitoso, inicia un fuerte proceso de construcción de imagen.
“Si bien en la Argentina el fenómeno de las marcas privadas es relativamente nuevo, en otros países es una realidad que impacta en la mayoría del los productos. En 1994 el mercado de gaseosas de Gran Bretaña comenzó a sentir es asedio de marcas privadas que competían con Coke y Pepsi a mitad de precio.”




Capitulo 3ro. Las Marcas, un valioso capital.

Las marcas son activos estratégicos generalmente mal evaluados. La vigencia de muchas marcas aún varios años después de la desaparición de los productos que designaban, comprueba que las marcas “pagan” la inversión aplicada en ellas. Sin embargo, su rol estratégico no es muchas veces reconocido por quienes limitan su visión del negocio a un análisis exclusivamente tecnológico o financiero.
Generalmente la marca es el mayor y mejor valor agregado que una empresa puede ofrecerle a sus clientes.
La empresa puede cobrar un precio mas elevado que sus competidores debido a que la marca tiene una calidad percibida mas elevada. La empresa puede lanzar extensiones de marca con una mayor facilidad debido a que posee una alta credibilidad. En particular, la marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la feroz competencia en los precios.
La marca del vendedor y la marca registrada proporcionan protección legal para ciertas características únicas del producto, que de otro modo copiarían los competidores.



Conclusión
Todos estos conocimientos respecto de las marcas, talvez le parezcan muy distantes a los dueños de pymes aún pequeñas. Solo un puñado de estas utilizan estrictas estrategias de marca como las grandes empresas para competir en el mercado. Generar una marca reconocida y poder alcanzar todos estos aportes, es fruto de muchos años de esfuerzo en publicidad y trayectoria. Ninguna de las grandes marcas, que en la actualidad domina su mercado, nació siendo “grande”. Gestar una marca desde los primeros comienzos del producto asegura su rentabilidad a largo plazo.
Las marcas propias ganan cada día una mayor cuota de mercado. Y no solo supermercados, hipermercados, o grandes almacenes disponen de su propia marca, la tendencia que cada vez mas se acentúa es la de generar, a partir de una marca propia, valores en el mercado que sustenten distintas estrategias competitivas.



Bibliografía utilizada.

*ALBERTO L. WILENSKY; “La promesa de la marca”; Temas, Buenos
Aires 2005
*KOTLER PHILIP; “Dirección de Mercadotécnica”; Prentice Hall, México 1998.
*Lamb, C,Hair, Jy Carl McDaniel; “Fundamentos de Marketing”;
Thompson, México 2006.
*BELLO ARCE G. Y GASTALDI G.; “Apuntes de Cátedra Política y
Desarrollo de Productos”. ISCE, Paraná 2006.
*KEVIN LANER KELLER; “Harvard Business Review”, Duesto, Argentina
2004.
* Revista Pymes, Edición nº 43, Octubre 2007